PDA

View Full Version : مفاهیم بنیادین بازاریابی، پیش نیاز بازاریابی الکترونیک - 3



ParvanehDesigner
یک شنبه 17 آبان 1383, 03:48 صبح
بخش بندی بازار

بخش بندی بازار فرآیند گروه بندی یک بازار به بازارها یا زیرمجموعه های کوچک تر است.

بخش بندی بازار موضوع تازه ای نیست، بلکه بینش و مفهوم دیگری است از این موضوع که کل بازار از یک مجموعه بازارهای کوچک تر تشکیل شده است.

این بخش ها متجانس هستند. (برای نمونه مشتریانی که در یک بخش بندی خاص قرار می گیرند، در متغیرهای مشخصی به هم شباهت دارند). به دلیل همین تشابه درون گروهی است که احتمال واکنش یا پاسخ یکسان از سوی گروهی از مصرف کنندگان یک بخش بندی به یک سیاست بازاریابی قوت می گیرد . به عبارت دیگر، آن ها به احتمال زیاد احساسات مشابهی در مورد یک ”آمیخته بازاریابی“مشخص از خود بروز می دهند؛ یعنی واکنش آن ها در مقابل محصولی با یک قیمت، روش توزیع و روش تبلیغ مشخص, مشابه است.



برای موفقیت در بخش بندی بازار چه چیزهایی لازم است
مصرف کنندگانی که در یک بخش بندی قرار می گیرند باید مشابه و متجانس باشند.

بین بخش های مختلف یک بخش بندی تجانس و تشابهی وجود نداشته باشد.

دوام و پایداری بخش ها .

بخش ها باید قابل اندازه گیری, شناسایی و تعریف باشند.

بخش ها باید قابل دسترسی و فعالیت و عمل باشند.

یک بخش باید برای سودآور بودن به اندازه ی کافی بزرگ باشد.



متغیرهای مورد استفاده در بخش بندی بازار

q متغیرهای جغرافیایی شامل: ناحیه بندی جهان، کشور، شهر با در نظر گرفتن وسعت کشور یا شهر و آب وهوا

q متغیرهای مردم شناسی: سن, جنسیت, رویکرد جنسی (برای نمونه، محصول برای استفاده ی مردان است یا زنان یا هر دو), اندازه ی خانواده, چرخه ی عمر یا دوام خانواده, درآمد, شغل, تحصیلات, موقعیت اجتماعی, اقتصادی, دین و مذهب, ملیت.

q متغیرهای روان شناختی: شخصیت ـ چرخه ی زندگی ـ ارزش ها ـ اهداف و رویکردها.

q متغیرهای رفتاری: میزان منفعت طلبی ـ میزان استفاده از محصول، وفاداری به نام و نشان تجاری, میزان تمایل برای خرید، میزان یا درجه ی تصمیم گیری.

هنگامی که متغیرهای متعدد بالا برای درک عمیق از یک بخش بندی بازار باهم ترکیب شدند، فرآیند ”بخش بندی عمقی“ انجام شده است. هنگامی که اطلاعات کافی برای پدید آوردن یک تصویر روشن از یک عضو بخش بندی باهم ترکیب شدند، پرونده ی خریدار شکل گرفته است .

تکنیک آماری که به طور عموم برای برآورد و تخمین پرونده ی یک خریدار استفاده می شود, تکنیک تجزیه و تحلیل خوشه ای است.



تبعیض قیمت

در جایی که بازار انحصاری وجود دارد، قیمت محصولات در مقایسه با بازار رقابتی بالاتر و فروش کم تر است و سود به دست آمده در این بازار، سود انحصاری است. می توان سود را در بازارهای انحصاری با استفاده از قیمت گذاری متفاوت در بخش های مختلف بازار افزایش داد. این شیوه ی وضع قیمت های مختلف در بخش بندی های مختلف بازار را تبعیض می گویند. نحوه ی اعمال تبعیض قیمت بسیار روشن است؛ بخش هایی از بازار که تمایل و توانایی پرداخت قیمت های بالاتر را دارند مشمول قیمت های بالاتر و بخش هایی که تمایل و توانایی کم تری دارند یا به اصطلاح نسبت به پرداخت قیمت آسیب پذیر هستند، مشمول قیمت های پایین تر می شوند. ممکن است که اعمال کننده ی تبعیض قیمت, نیاز به ایجاد دیوار قیمت یا موانع نرخ داشته باشد.

هدف از در پیش گرفتن این سیاست این است که کسانی که در بخش بندی های با قیمت بالا هستند نتوانند از مناطق مشمول قیمت های پایین تر خرید کنند که البته این سیاست به طور کامل عقلانی به نظر می رسد.



بازار هدف
بازار هدف، بخشی از بازار است که برای فروش محصولی خاص هدف گذاری شده است. بازار هدف به در نظر گرفتن سن، جنسیت و یا گروه های اجتماعی ـ اقتصادی تعریف می شود.



استراتژی هدف گذاری

استراتژی هدف گذاری یعنی برنامه ریزی برای به دست آوردن مجموعه مشتریانی که شما دوست دارید خدمات تان را به آن ها ارایه دهید.

تصمیماتی که در استراتژی هدف گذاری باید گرفته شوند و مد نظر قرار گیرند عبارت اند از:

- چند بخش از بازار باید مورد هدف شما باشد.

- کدام بخش از بازار باید مورد هدف شما باشد.

- چند محصول برای عرضه در اختیار دارید.

- چه محصول یا محصولاتی در کدام بخش یا کدام بخش ها باید عرضه شوند.



سه مرحله ی هدف گذاری بازار عبارت اند از :
1 ـ بخش بندی بازار
2 ـ انتخاب هدف
3 ـ جا انداختن محصول


تصمیمات استراتژی هدف گذاری تحت تاثیر موارد زیر است

درجه‌ی بلوغ بازار، گوناگونی نیازها و سلیقه های خریداران، وسعت شرکت شما، قدرت رقابت، حجم فروش مورد نیاز برای رسیدن به سودآوری.



مترجم : شاهین گلستانی (کارشناسی ارشد علوم اقتصادی)
ناشر : همکاران سیستم