ParvanehDesigner
یک شنبه 17 آبان 1383, 03:50 صبح
صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت[1]
"صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت" از نظر مفهوم با "صرفه‌جویی‌های اقتصادی ناشی از دامنه‌ی تولید قابل مقایسه هستند، به این صورت که "صرفه‌جویی‌های مربوط به مقیاس"، ارتباط کارایی‌ها[3] را با افزایش یا کاهش مقیاس تولید بیان میکند، در حالی که "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت"، تغییرات کارایی‌های را با افزایش یا کاهش دامنه‌ی "بازاریابی" و "توزیع" دنبال میکند.
در حالی که "صرفه‌جویی‌های اقتصادی ناشی از مقیاس" مربوط به تغییرات یک ستاده‌ی[4] منفرد از یک نوع محصول می شود، "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه" مربوط به تغییرات شماری از انواع مختلف محصولات است.
هنگامی که "صرفه‌جویی‌های مربوط به مقیاس" مشخصات تغییرات طرف عرضه مانند سطح تولید را معرفی میکند، صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت با تغییرات طرف تقاضا مانند بازاریابی و توزیع مرتبط است. "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت" یکی از موضوعات اصلی در سیاست‌های بازاریابی مانند دسته‌بندی، ترکیب، طبقه‌بندی و خط محصول و یا نام و نشان تجاری- خانوادگی برای مجموعه‌ای از محصولات است.
در بیشتر موارد، به موازات افزایش و گسترش محصولات تبلیغی و استفاده‌ی گسترده‌تر از رسانه‌ها، مشتریان بیش‌تری که مایل به پرداخت یک سنت بیشتر برای هر محصول هستند، پیدا می‌شوند. اما باید در نظر داشت که این کارایی‌ها همیشگی نخواهد بود و در هر صورت به نقطه‌ای می‌رسیم که یک واحد هزینه اضافی در تبلیغات برای محصولات جدید، با افزایش کم‌تر کارایی همراه خواهد بود و در نهایت ممکن است این کارایی به صفر یا حتا یک مقدار منفی برسد.
به طور معمول در شرایط برابر و با داشتن قدرت فروش مناسب، فروش چند محصول به صورت سبد محصولات، دارای کارایی اقتصادی‌تر در مقایسه با فروش تنها یک محصول است. به این شکل که هزینه‌های توزیع و پخش، روی پایه‌ی عایدی بزرگ‌تری توزیع و سرشکن خواهد شد، بنابراین کارایی هزینه بیشتر می‌شود.
هم‌چنین محصولاتی که به این شکل به صورت یک سبد[5] کامل از انواع مختلف ارایه می‌شوند در مقایسه با محصولات منفرد اثر مطلوب‌تر و خوشایندتری بر مشتری دارند.
تاثیرِ ترکیبِ محصولات مختلف که به صورت یک سبد یا مجموعه ارایه می‌شوند، دارای "اثر دوچندان"[6] است. "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه" را به وسیله‌ی بهبود کارایی‌های توزیع نیز می‌توان اجرا کرد. حمل یک مجموعه از محصولات گوناگون به یک مقصد، بسیار کاراتر و کم‌هزینه‌تر از حمل تک تک آن محصولات به صورت مجزا به همان مقصد است.
البته همه‌ی اقتصاددانان با "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت بازاریابی و توزیع" و اهمیت آن موافق نیستند. برخی معتقدند که این مفهوم فقط برای بعضی از صنایع مشخص و خاص کاربردی است و از این رو فراگیر نیست.[7]
--------------------------------------------------------------------------------
[1]- Economies of scope
[2]- Economies of scale
[3]- Efficiencies
[4]- out pat
[5]- Portfolio
[6]- Synergy
[7] -"ترکیب کالا" یا "مجموعه کالا" عبارت است از مجموعه‌ای از تمام کالاهایی که یک فروشنده‌ی خاص برای فروش به خریداران ارایه میکند. ترکیب کالای یک شرکت از عرض، طول، عمق و سازگاری ویژه‌ای برخوردار است.
عرض: تعداد خطوط کالای یک شرکت را بیان میکند. (صابون– شامپو– پودر لباس‌شویی)
طول: برابر شمار کل اقلام ترکیب کالای یک شرکت است.
عمق: شمار گونه‌هایی است که در هر خط عرضه می‌شود. (صابون در اسانس‌ها و اندازه‌های مختلف)
سازگاری در ترکیب کالا: به چگونگی ارتباط نزدیک خطوط مختلف کالا باهم باز می‌گردد؛ مصرف نهایی، نیازهای تولیدی، کانال‌های توزیع یا به طریق دیگر. تا وقتی که کالاها یا خدمات یک شرکت وظیفه‌ای مشترک را برای مصرف‌کننده به انجام می‌رساند، از سازگاری برخوردار هستند.
خط کالا: یک ترکیب کالا از چندین خط کالا تشکیل شده است.
خط کالا گروهی از کالاهاست که به صورت تنگاتنگی به هم وابسته‌اند، زیرا وظیفه مشابهی انجام می‌دهند، به گروه‌های مشابهی از مشتریان فروخته می‌شوند، از طریق کانال‌های توزیع مشابهی عرضه می‌شوند و قیمت فروش آن‌ها نیز تا حدی به هم نزدیک است. برای مطالعه بیشتر به کتاب "مدیریت بازاریابی" نوشته‌ی "فیلیپ کاتلر" رجوع کنید- مترجم.
مترجم : شاهین گلستانی (کارشناس ارشد علوم اقتصادی)
ناشر : همکاران سیستم
"صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت" از نظر مفهوم با "صرفه‌جویی‌های اقتصادی ناشی از دامنه‌ی تولید قابل مقایسه هستند، به این صورت که "صرفه‌جویی‌های مربوط به مقیاس"، ارتباط کارایی‌ها[3] را با افزایش یا کاهش مقیاس تولید بیان میکند، در حالی که "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت"، تغییرات کارایی‌های را با افزایش یا کاهش دامنه‌ی "بازاریابی" و "توزیع" دنبال میکند.
در حالی که "صرفه‌جویی‌های اقتصادی ناشی از مقیاس" مربوط به تغییرات یک ستاده‌ی[4] منفرد از یک نوع محصول می شود، "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه" مربوط به تغییرات شماری از انواع مختلف محصولات است.
هنگامی که "صرفه‌جویی‌های مربوط به مقیاس" مشخصات تغییرات طرف عرضه مانند سطح تولید را معرفی میکند، صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت با تغییرات طرف تقاضا مانند بازاریابی و توزیع مرتبط است. "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت" یکی از موضوعات اصلی در سیاست‌های بازاریابی مانند دسته‌بندی، ترکیب، طبقه‌بندی و خط محصول و یا نام و نشان تجاری- خانوادگی برای مجموعه‌ای از محصولات است.
در بیشتر موارد، به موازات افزایش و گسترش محصولات تبلیغی و استفاده‌ی گسترده‌تر از رسانه‌ها، مشتریان بیش‌تری که مایل به پرداخت یک سنت بیشتر برای هر محصول هستند، پیدا می‌شوند. اما باید در نظر داشت که این کارایی‌ها همیشگی نخواهد بود و در هر صورت به نقطه‌ای می‌رسیم که یک واحد هزینه اضافی در تبلیغات برای محصولات جدید، با افزایش کم‌تر کارایی همراه خواهد بود و در نهایت ممکن است این کارایی به صفر یا حتا یک مقدار منفی برسد.
به طور معمول در شرایط برابر و با داشتن قدرت فروش مناسب، فروش چند محصول به صورت سبد محصولات، دارای کارایی اقتصادی‌تر در مقایسه با فروش تنها یک محصول است. به این شکل که هزینه‌های توزیع و پخش، روی پایه‌ی عایدی بزرگ‌تری توزیع و سرشکن خواهد شد، بنابراین کارایی هزینه بیشتر می‌شود.
هم‌چنین محصولاتی که به این شکل به صورت یک سبد[5] کامل از انواع مختلف ارایه می‌شوند در مقایسه با محصولات منفرد اثر مطلوب‌تر و خوشایندتری بر مشتری دارند.
تاثیرِ ترکیبِ محصولات مختلف که به صورت یک سبد یا مجموعه ارایه می‌شوند، دارای "اثر دوچندان"[6] است. "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه" را به وسیله‌ی بهبود کارایی‌های توزیع نیز می‌توان اجرا کرد. حمل یک مجموعه از محصولات گوناگون به یک مقصد، بسیار کاراتر و کم‌هزینه‌تر از حمل تک تک آن محصولات به صورت مجزا به همان مقصد است.
البته همه‌ی اقتصاددانان با "صرفه‌جویی‌های مربوط به دامنه‌ی فعالیت بازاریابی و توزیع" و اهمیت آن موافق نیستند. برخی معتقدند که این مفهوم فقط برای بعضی از صنایع مشخص و خاص کاربردی است و از این رو فراگیر نیست.[7]
--------------------------------------------------------------------------------
[1]- Economies of scope
[2]- Economies of scale
[3]- Efficiencies
[4]- out pat
[5]- Portfolio
[6]- Synergy
[7] -"ترکیب کالا" یا "مجموعه کالا" عبارت است از مجموعه‌ای از تمام کالاهایی که یک فروشنده‌ی خاص برای فروش به خریداران ارایه میکند. ترکیب کالای یک شرکت از عرض، طول، عمق و سازگاری ویژه‌ای برخوردار است.
عرض: تعداد خطوط کالای یک شرکت را بیان میکند. (صابون– شامپو– پودر لباس‌شویی)
طول: برابر شمار کل اقلام ترکیب کالای یک شرکت است.
عمق: شمار گونه‌هایی است که در هر خط عرضه می‌شود. (صابون در اسانس‌ها و اندازه‌های مختلف)
سازگاری در ترکیب کالا: به چگونگی ارتباط نزدیک خطوط مختلف کالا باهم باز می‌گردد؛ مصرف نهایی، نیازهای تولیدی، کانال‌های توزیع یا به طریق دیگر. تا وقتی که کالاها یا خدمات یک شرکت وظیفه‌ای مشترک را برای مصرف‌کننده به انجام می‌رساند، از سازگاری برخوردار هستند.
خط کالا: یک ترکیب کالا از چندین خط کالا تشکیل شده است.
خط کالا گروهی از کالاهاست که به صورت تنگاتنگی به هم وابسته‌اند، زیرا وظیفه مشابهی انجام می‌دهند، به گروه‌های مشابهی از مشتریان فروخته می‌شوند، از طریق کانال‌های توزیع مشابهی عرضه می‌شوند و قیمت فروش آن‌ها نیز تا حدی به هم نزدیک است. برای مطالعه بیشتر به کتاب "مدیریت بازاریابی" نوشته‌ی "فیلیپ کاتلر" رجوع کنید- مترجم.
مترجم : شاهین گلستانی (کارشناس ارشد علوم اقتصادی)
ناشر : همکاران سیستم