ParvanehDesigner
سه شنبه 16 فروردین 1384, 00:36 صبح
آیا شما هم درگیر مشکلات هماهنگ کردن تولید با بازاریابی و خط مشی فروش هستید؟
آیا تیم بازاریابی شما ویژگی‌های محصول را بدون در نظر گرفتن گرایش‌های رقابتی ارزیابی می‌کنند؟
آیا روند تحول در کیفیت و ویژگی‌های محصول شما به کندی و در بی‌سروسامانی پیش می‌رود؟
زمان مدیریت محصول فرا رسیده است. اکنون زمان یک سازمان‌دهی دوباره و بازشناسی فرهنگ محصول است؟
مدیریت محصول برای اولین بار در دهه‌ی چهل میلادی در شرکت Procter & Gamble برای تجارت یک محصول ویژه به وجود آمد. طی سالیان متمادی، مدیران محصول (و مدیران تجاری مشهور) نقش "رییس قبیله محصول" را در شرکت‌های تولید کننده‌ی کالاهای مصرفی بازی کرده‌اند. در آن سال‌ها از آن‌جا که نیازی به دانش فنی و تخصصی وجود نداشت، مدیریت محصول در مقایسه با امروز ساده‌تر بود. اما در عرصه‌ی فناوری، سه ضلع فروش، بازاریابی و توسعه مثلث کارکردی (functional triangle) محصول را تشکیل می‌دهند. هر کدام از این کارکردها به گونه‌ای بسیار ناکارآمد بر یکدیگر اثر متقابل می‌گذارند. این تاثیرگذاری ناکارآمد به دلیل درک ناقص و ناکافی از نیازهای یکدیگر است. رویارویی با توسعه و مشتریان، دانش فنی جدیدی طلب می‌کرد که بازار فروش خالص و بازاریابان از داشتن آن بی‌بهره بودند. از این رو، مدیریت محصول در ارتباط با فروش، بازاریابی و توسعه با قواعد فنی، تجاری و دانش محیط کاربرد به میان آمد.
در فهرست تخصص‌های مورد نیاز مایکروسافت –بزرگ‌ترین شرکت محصولات نرم‌افزاری دنیا – تعداد بی‌شماری "مدیر محصول" خواسته شده است. این مساله نیاز به دانش در حوزه کاربرد- کسب و کار را به موازات تخصص فنی نشان می‌دهد و بر کارکرد "مدیریت محصول" و مهارت‌هایش تکیه دارد. امروزه هر شرکت IT که آرزوی جهانی شدن را در سر می‌پرواند و درباره افزایش بهای زنجیره‌ی نرم‌افزاری صحبت می‌کند، ناگزیر از پذیرفتن فرهنگ "مدیریت محصول" است.
حال این سوال به میان می‌آید که مفهوم واقعی مدیریت محصول چیست و چه‌گونه ما را به یک مدیریت موفق سودده پیش می‌برد؟
پیوند دهنده‌ی اعضای تولید و توزیع
تولیدکنندگان نرم‌افزار فناوری را می‌شناسند. فروشندگان حد و اندازه معاملاتی را که با آن سر و کار دارند، می‌دانند. بازاریابان می‌دانند چه‌گونه ارتباط برقرار کنند. پس جای مدیر محصول کجاست؟ مدیر محصول واسط بین هر سه مسوولیت است و از این جهت است که از آن به "پیوند دهنده‌ی اعضا" یاد می‌شود. در شرکت‌های حرفه‌ای، مدیریت محصول بیش‌تر نقش پشتیبانی را بازی می‌کند:
- حمایت و پشتیبانی کانال‌های دمو و اطلاعات محصول
- پشتیبانی گروه تولید با نیازمندی‌های کاربر، برنامه زمان‌بندی پروژه و الویت‌بندی مشتریان و تقاضاهای فروش برای اجزای اصلی
- پشتیبانی ارتباطات بازاریابی با محصول و ضمانت‌های اجرایی
با توسعه‌ی یک شرکت و افزایش زمان کاری مدیر محصول به دلیل نیازهای موجود این مسوولیت از عهده یک نفر فراتر می‌رود.
بازاریابان حرفه‌ای، برای شناسایی مسایل بازار و به دست آوردن شرایط حضور در آن و انتقال اطلاعات بازار به برنامه‌ریزان محصولات، به مدیریت محصول تکیه می‌کنند.
انبار دانش
تصمیماتی که در مورد محصولات خوب گرفته می‌شود اتفاقی به دست نمی‌آید. پیش از تصمیم‌گیری برای تولید محصول خوب، ابتدا باید مسایل و مشکلات مربوط به آینده‌ی مشتری را بهتر از خود او درک کنیم. مدیریت محصول دارای اثر دوجانبه در بازار است، مشکلات مشتری را که شرکت می‌تواند حل کند را مشاهده و شناسایی می‌کند و سپس مشکل را با تیم تولید مطرح می‌کند. برای مثال، اگر مشتریان شما کارکنان بانک باشند، دست کم باید از این موارد آگاهی داشته باشید: سطح تحصیلات آنها، نقش هر روزه آنان در محیط کار، انتظارات مدیران از آنها، قدرت خرید و درآمد سالیانه‌ی آنها، آن‌چه که در آنها ایجاد انگیزه می‌کندو کوشش‌هایی که برای حل مشکلات آنها لازم است – با جزییات زیاد و تعیین اولویت برای راه‌حل‌های موجود.
هراندازه که یک مدیر محصول جزییات بیش‌تری از نیازهای مشتریانش داشته باشد، شانس بهتری برای طراحی و ارایه‌ی راه‌حل‌های مناسب مشتریان خواهد داشت. این اطلاعات دانش محیط کاربرد (domain knowledge) نامیده می‌شود. گاه برای جمع‌آوری این اطلاعات سال‌ها وقت لازم است، اما یک مدیر محصول موفق باید در زمان تصمیم‌گیری تمام نقاط پیدا و ناپیدای کار را در نظر بگیرد. او هم‌چنین باید بداند بهترین راه برای برطرف کردن مشکلات چیست. این اطلاعات دانش فنی (technical knowledge) دارد. در یک بازار با محصولاتی که ازفناوری پیش‌رفته برخوردارند، مدیر محصول (PM) بدون دانش فنی پیش‌رفته در طراحی محصولات با کیفیت دچار مشکل خواهد شد. اما آن‌چه در باره‌ی این مسوولیت مطرح می‌شود چیزی بیش از این‌هاست. تصمیماتی که قرار است برای یک تجارت موفق گرفته شود، نیازمند دانش کسب و کار (business knowledge) است. دانش تجارت شامل فهم و درک استراتژیک، تکنیک‌های بازاریابی، درک مدیریت، ادراک زمینه‌‌های مالی و اقتصادی و کمی تجربه ساده است. یافتن مدیرانی که تنها یک یا دو ویژگی از خصوصیات یاد شده را داشته باشند، کار چندان دشواری نیست اما ارزش اصلی نزد مدیرانی است که از سه دانش محیط کاربرد، فن و تجارت آگاهی کافی و در ارایه‌ی آنها توانایی داشته باشند.
آن‌سوی عنوان‌ها:
هم‌زمان با رشد یک شرکت عناوین شغلی جدید به وجود می‌آید. در یک شرکت کوچک، هر کس هر کاری را انجام می‌دهد. برنامه‌ریزی محصولات توسط رییس و برنامه‌نویسان انجام می‌شود. در صورت تولید یک محصول جدید، شرکت فروشندگانی را در اختیار می‌گیرد تا برای محصول جدید بازاریابی کنند و محصول را به فروش برسانند. خیلی زود شرکت پی می‌برد که نمی‌تواند تمام خواسته‌های خود را بدون افزودن تعدادی بازاریاب حرفه‌ای برآورده کند.
اما از آن‌جاکه این‌گونه بازاریابان چیزی درباره‌ی فناوری و خریداران آن نمی‌دانند، با ارسال پیام در ستیز هستند. این‌جاست که مدیران محصول در هیات پشتیبانان بازایابی برای نجات شرکت وارد عمل می‌شوند. از آن‌جا که آنها کارشناسان خبره‌ی محصول هستند، خطمشی فروش با تقاضای پشتیبانی بیش‌تر وبیش‌تر از مدیران محصول برای معاملات "ویژه" شروع می‌شود. یک مدیر محصول در ارتباط با بازاریابی نقش‌های زیر را به عهده می‌گیرد:
آشنایی با نیازهای بازار، الویت‌بندی این نیازها و تجزیه و تحلیل دورنمای کلی محصول با اسناد فنی-بازرگانی مربوط. بازاریاب محصول وظیفه دارد پس از در اختیار گرفتن محصول تولید شده با بازار ارتباط مناسب برقرار کند. درک فناوری هنوز هم اهمیت کلیدی دارد اما اکنون نقش "گفتاری" بیش از "شنیداری" درخور و مناسب است.
مدیران محصول همانند چشم و گوش مدیران اجرایی در بازار هستند، از این‌رو مصالح و منافع تجاری شرکت را در کم کردن خطرات تولید محصول جدید یا نسخه جدید محصولات پیشین در نظر می‌گیرند. در بازار متلاطم فناوری امروز هر شرکتی که آرزوی ایجاد محصولی با استانداردهای جهانی در سر دارد، باید مدیریت محصول را به عنوان سنگ بنای خطمشی تولید محصولات پذیرفته باشد.
نویسنده : Rahul Chouda
مترجم : حسین شکوری
ناشر : همکاران سیستم
آیا تیم بازاریابی شما ویژگی‌های محصول را بدون در نظر گرفتن گرایش‌های رقابتی ارزیابی می‌کنند؟
آیا روند تحول در کیفیت و ویژگی‌های محصول شما به کندی و در بی‌سروسامانی پیش می‌رود؟
زمان مدیریت محصول فرا رسیده است. اکنون زمان یک سازمان‌دهی دوباره و بازشناسی فرهنگ محصول است؟
مدیریت محصول برای اولین بار در دهه‌ی چهل میلادی در شرکت Procter & Gamble برای تجارت یک محصول ویژه به وجود آمد. طی سالیان متمادی، مدیران محصول (و مدیران تجاری مشهور) نقش "رییس قبیله محصول" را در شرکت‌های تولید کننده‌ی کالاهای مصرفی بازی کرده‌اند. در آن سال‌ها از آن‌جا که نیازی به دانش فنی و تخصصی وجود نداشت، مدیریت محصول در مقایسه با امروز ساده‌تر بود. اما در عرصه‌ی فناوری، سه ضلع فروش، بازاریابی و توسعه مثلث کارکردی (functional triangle) محصول را تشکیل می‌دهند. هر کدام از این کارکردها به گونه‌ای بسیار ناکارآمد بر یکدیگر اثر متقابل می‌گذارند. این تاثیرگذاری ناکارآمد به دلیل درک ناقص و ناکافی از نیازهای یکدیگر است. رویارویی با توسعه و مشتریان، دانش فنی جدیدی طلب می‌کرد که بازار فروش خالص و بازاریابان از داشتن آن بی‌بهره بودند. از این رو، مدیریت محصول در ارتباط با فروش، بازاریابی و توسعه با قواعد فنی، تجاری و دانش محیط کاربرد به میان آمد.
در فهرست تخصص‌های مورد نیاز مایکروسافت –بزرگ‌ترین شرکت محصولات نرم‌افزاری دنیا – تعداد بی‌شماری "مدیر محصول" خواسته شده است. این مساله نیاز به دانش در حوزه کاربرد- کسب و کار را به موازات تخصص فنی نشان می‌دهد و بر کارکرد "مدیریت محصول" و مهارت‌هایش تکیه دارد. امروزه هر شرکت IT که آرزوی جهانی شدن را در سر می‌پرواند و درباره افزایش بهای زنجیره‌ی نرم‌افزاری صحبت می‌کند، ناگزیر از پذیرفتن فرهنگ "مدیریت محصول" است.
حال این سوال به میان می‌آید که مفهوم واقعی مدیریت محصول چیست و چه‌گونه ما را به یک مدیریت موفق سودده پیش می‌برد؟
پیوند دهنده‌ی اعضای تولید و توزیع
تولیدکنندگان نرم‌افزار فناوری را می‌شناسند. فروشندگان حد و اندازه معاملاتی را که با آن سر و کار دارند، می‌دانند. بازاریابان می‌دانند چه‌گونه ارتباط برقرار کنند. پس جای مدیر محصول کجاست؟ مدیر محصول واسط بین هر سه مسوولیت است و از این جهت است که از آن به "پیوند دهنده‌ی اعضا" یاد می‌شود. در شرکت‌های حرفه‌ای، مدیریت محصول بیش‌تر نقش پشتیبانی را بازی می‌کند:
- حمایت و پشتیبانی کانال‌های دمو و اطلاعات محصول
- پشتیبانی گروه تولید با نیازمندی‌های کاربر، برنامه زمان‌بندی پروژه و الویت‌بندی مشتریان و تقاضاهای فروش برای اجزای اصلی
- پشتیبانی ارتباطات بازاریابی با محصول و ضمانت‌های اجرایی
با توسعه‌ی یک شرکت و افزایش زمان کاری مدیر محصول به دلیل نیازهای موجود این مسوولیت از عهده یک نفر فراتر می‌رود.
بازاریابان حرفه‌ای، برای شناسایی مسایل بازار و به دست آوردن شرایط حضور در آن و انتقال اطلاعات بازار به برنامه‌ریزان محصولات، به مدیریت محصول تکیه می‌کنند.
انبار دانش
تصمیماتی که در مورد محصولات خوب گرفته می‌شود اتفاقی به دست نمی‌آید. پیش از تصمیم‌گیری برای تولید محصول خوب، ابتدا باید مسایل و مشکلات مربوط به آینده‌ی مشتری را بهتر از خود او درک کنیم. مدیریت محصول دارای اثر دوجانبه در بازار است، مشکلات مشتری را که شرکت می‌تواند حل کند را مشاهده و شناسایی می‌کند و سپس مشکل را با تیم تولید مطرح می‌کند. برای مثال، اگر مشتریان شما کارکنان بانک باشند، دست کم باید از این موارد آگاهی داشته باشید: سطح تحصیلات آنها، نقش هر روزه آنان در محیط کار، انتظارات مدیران از آنها، قدرت خرید و درآمد سالیانه‌ی آنها، آن‌چه که در آنها ایجاد انگیزه می‌کندو کوشش‌هایی که برای حل مشکلات آنها لازم است – با جزییات زیاد و تعیین اولویت برای راه‌حل‌های موجود.
هراندازه که یک مدیر محصول جزییات بیش‌تری از نیازهای مشتریانش داشته باشد، شانس بهتری برای طراحی و ارایه‌ی راه‌حل‌های مناسب مشتریان خواهد داشت. این اطلاعات دانش محیط کاربرد (domain knowledge) نامیده می‌شود. گاه برای جمع‌آوری این اطلاعات سال‌ها وقت لازم است، اما یک مدیر محصول موفق باید در زمان تصمیم‌گیری تمام نقاط پیدا و ناپیدای کار را در نظر بگیرد. او هم‌چنین باید بداند بهترین راه برای برطرف کردن مشکلات چیست. این اطلاعات دانش فنی (technical knowledge) دارد. در یک بازار با محصولاتی که ازفناوری پیش‌رفته برخوردارند، مدیر محصول (PM) بدون دانش فنی پیش‌رفته در طراحی محصولات با کیفیت دچار مشکل خواهد شد. اما آن‌چه در باره‌ی این مسوولیت مطرح می‌شود چیزی بیش از این‌هاست. تصمیماتی که قرار است برای یک تجارت موفق گرفته شود، نیازمند دانش کسب و کار (business knowledge) است. دانش تجارت شامل فهم و درک استراتژیک، تکنیک‌های بازاریابی، درک مدیریت، ادراک زمینه‌‌های مالی و اقتصادی و کمی تجربه ساده است. یافتن مدیرانی که تنها یک یا دو ویژگی از خصوصیات یاد شده را داشته باشند، کار چندان دشواری نیست اما ارزش اصلی نزد مدیرانی است که از سه دانش محیط کاربرد، فن و تجارت آگاهی کافی و در ارایه‌ی آنها توانایی داشته باشند.
آن‌سوی عنوان‌ها:
هم‌زمان با رشد یک شرکت عناوین شغلی جدید به وجود می‌آید. در یک شرکت کوچک، هر کس هر کاری را انجام می‌دهد. برنامه‌ریزی محصولات توسط رییس و برنامه‌نویسان انجام می‌شود. در صورت تولید یک محصول جدید، شرکت فروشندگانی را در اختیار می‌گیرد تا برای محصول جدید بازاریابی کنند و محصول را به فروش برسانند. خیلی زود شرکت پی می‌برد که نمی‌تواند تمام خواسته‌های خود را بدون افزودن تعدادی بازاریاب حرفه‌ای برآورده کند.
اما از آن‌جاکه این‌گونه بازاریابان چیزی درباره‌ی فناوری و خریداران آن نمی‌دانند، با ارسال پیام در ستیز هستند. این‌جاست که مدیران محصول در هیات پشتیبانان بازایابی برای نجات شرکت وارد عمل می‌شوند. از آن‌جا که آنها کارشناسان خبره‌ی محصول هستند، خطمشی فروش با تقاضای پشتیبانی بیش‌تر وبیش‌تر از مدیران محصول برای معاملات "ویژه" شروع می‌شود. یک مدیر محصول در ارتباط با بازاریابی نقش‌های زیر را به عهده می‌گیرد:
آشنایی با نیازهای بازار، الویت‌بندی این نیازها و تجزیه و تحلیل دورنمای کلی محصول با اسناد فنی-بازرگانی مربوط. بازاریاب محصول وظیفه دارد پس از در اختیار گرفتن محصول تولید شده با بازار ارتباط مناسب برقرار کند. درک فناوری هنوز هم اهمیت کلیدی دارد اما اکنون نقش "گفتاری" بیش از "شنیداری" درخور و مناسب است.
مدیران محصول همانند چشم و گوش مدیران اجرایی در بازار هستند، از این‌رو مصالح و منافع تجاری شرکت را در کم کردن خطرات تولید محصول جدید یا نسخه جدید محصولات پیشین در نظر می‌گیرند. در بازار متلاطم فناوری امروز هر شرکتی که آرزوی ایجاد محصولی با استانداردهای جهانی در سر دارد، باید مدیریت محصول را به عنوان سنگ بنای خطمشی تولید محصولات پذیرفته باشد.
نویسنده : Rahul Chouda
مترجم : حسین شکوری
ناشر : همکاران سیستم