مفاهیم بنیادین بازاریابی، پیش‌نیاز بازاریابی الکترونیکی - 1
بازاریابی، هنر ارتباط تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان (یا تولید کنندگان و عرضه کنندگان بالقوه) یک کالا یا خدمت با مشتریان موجود یا بالقوه است. بازایابی نتیجه‌ی ناگزیر، دوری‌ناپذیر و ضروری سرمایه‌داری است. البته این نکته بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه‌داری محدود می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی در تمام نظام‌های سیاسی و بسیاری از جنبه‌های زندگی کاربرد دارد. روش‌های بازایابی به‌وسیله‌ی برخی از شاخه‌های علوم اجتماعی معرفی می شوند. به ویژه رشته‌هایی روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، علوم اقتصادی و تحقیقات بازاریابی این فعالیت‌ها را پیکره بندی می‌کنند و به آن‌ها نظم می‌بخشد. بازاریابی، از طریق تبلیغات به بسیاری از هنرهای خلاق ربط پیدا می‌کند. بازاریابان موفق برمشتری تمرکز دارند، به دیگر سخن مشتری‌گرا یا مشتری‌مدار هستند.
بر خلاف تصور عموم، بازاریابی تنها تبلیغات و ترویج نیست!! مقوله‌ی بازاریابی به چهار بخش اصلی تقسیم می‌شود که به 4Ps مشهور است:
محصول: مدیریت محصول در بازاریابی با مشخصات و ویژگی‌های محصول از یک سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته‌های مشتری نهایی از سوی دیگر سر و کار دارد.
قیمت‌گذاری: فرآیند وضع قیمت (و یا تخفیف) بر محصول را شامل می‌شود.
ترویج: شامل تمام فعالیت‌های تبلیغاتی، آگهی‌ها، شعارها، جوایز و سایر روش‌های گونا گون برای ترویج محصول، نام و نشان تجاری و شرکت است.
مکان؛ توزیع و حمل و نقل: فرآیند رساندن محصول به مشتری است.
در مباحث بازایابی به این چهار عنصر، آمیخته‌ی بازاریابی (Marketing mix ) می‌گویند.
یک بازاریاب از این چهار عنصر برای تدوین برنامه بازاریابی استفاده می‌کند. برای کسب موفقیت در برنامه‌ریزی بازاریابی، آمیخته‌ی بازاریابی یا 4Ps باید بازتابی از خواسته‌ها و تمایلات مشتریان در بازار هدف باشد. تلاش برای متقاعد کردن خریداران به خرید محصولی که مورد پسند و توجه آن‌ها نیست، بسیار گران و به ندرت موفقیت‌آمیز است. بازاریاب‌ها برای ارزیابی خواسته‌های مصرف کنندگان و شناسایی محصولاتی که مصرف‌کنندگان برای به دست آوردن آن‌ها حاضرند پول بپردازند، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. آن‌ها امیدوارند که این فرآیند دست‌یابی به یک رقابت موفق و پایدار را ممکن سازد. مدیریت بازاریابی ابزار کاربردی این فرآیند به شمار می‌آید.
سر فصل‌های اصلی بازایابی
مبانی بازاریابی، استراتژی‌های بازاریابی، مدیریت بازایابی، مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، ترویج، توزیع، بازایابی مستقیم، رفتار مصرف‌کننده، تحقیقات بازاریابی، بازایابی خدمات، بازاریابی الکترونیک، تکامل و گسترش تدریجی بازاریابی.
مبانی بازاریابی؛ مفاهیم پایه
مصرف‌کننده:
در علوم اقتصادی به مجموعه افراد یک جامعه، خانواده‌ها و همه‌ی کارگزاران اقتصادی که کالاها و خدمات تولید شده در یک اقتصاد را مصرف می‌کنند، ” مصرف‌کننده “ گفته می‌شود. اگر چه این اصطلاح شامل تک تک افراد یک محدوده‌ی سیاسی - جغرافیایی می‌شود، به همان نسبت که یک اصطلاح اقتصادی است، سیاسی نیز هست. در نظریه‌ی استاندارد اقتصاد کلان، فرض براین است که مصرف‌کننده‌ی کالا و خدمات، بودجه‌ای را که برای مخارج خود درنظر می‌گیرد برای خرید کالاها و خدمات صرف می‌کند. روشن است که مصرف‌کننده در یک برخورد عقلانی، برای رسیدن به مطلوب‌ترین نقشه‌ی خرید، این بودجه را بر اساس اولویت‌ها و ترجیحات مورد نظر خرج خواهد کرد.
در الگو‌های زمانی رفتار مصرف‌کننده، ممکن است بخشی از بودجه صرف سرمایه گذاری‌های بلند مدت در جهت کسب سود بیشتر در دوره‌های زمانی آینده شود. بنابراین ممکن است که بودجه‌ی مصرف‌کننده تنها برای مصرف در نظر گرفته نشده باشد.
زمانی که بنگاه‌های فروش کالا و خدمات بسیار زیاد هستند، ممکن است اصطلاح ”مصرف‌کننده“ در حکم واژه‌ای تحقیرآمیز به‌شمار رود، به این معنا که خریدار محصول، شخصی باهوش و زیرک نیست. این عبارت درست نقطه‌ی مقابل واژه ”مشتری“ است که فردی هوشمند تلقی می‌شود که قدرت خرید و حق انتخاب دارد.
مشتری:
مشتری عبارت است از کسی که چیزی را از یک بنگاه اقتصادی یا یک سازمان می‌خرد یا اجاره می‌کند.
انواع مشتری: مشتریان را به دو گروه اصلی می توان طبقه بندی کرد:
1- مشتریان داخلی 2- مشتریان خارجی
مشتری داخلی کسی است که برای یک سازمان، اما در بخش یا شعبه ای دیگر کار می‌کند.
مشتری خارجی همه‌ی مردم خارج از سازمان هستند.
مشتریان داخلی شامل افرادی را شامل می‌شوند که در بخش‌ها و شعبه‌های مختلف یک سازمان مشغول به کارند. بنگاه‌های اقتصادی با نیازها و فرهنگ‌های مختلف، بازرگانان، خانواده‌ها و تمام گروه‌هایی که به یک سازمان پول پرداخت می‌کنند و کالا یا خدمات آن سازمان را می‌خرند، مشتریان خارجی را تشکیل می‌دهند.
نیازها و انتظارات:
مشتریان نیازها و انتظاراتی دارند که لازم است از جانب سازمان‌ها در نظر گرفته شود.
نیاز یعنی آن‌چه که مشتری به برآورده شدن احتیاج دارد، مانند اتومبیل و بیمه با قیمت پایین.
انتظار یعنی چیزی که مشتری به طور حتم نیازمند آن نیست اما توقع دارد که آن را داشته باشد.[1]
انتظارات یا خواسته ها عبارتند از تمایلات انسان برای ارضاء کننده های خاصی از نیازها. در حقیقت خواسته ها،اشکالی از نیازهای انسانی هستند که توسط فرهنگ یا شخصیت فردی انسانها شکل گرفته اند.
ارزش زمانی مشتری یا CLV:
توجه به ارزش مشتری در طول دوره ارتباط با شرکت یا بنگاه اقتصادی، یکی از اصول بلند مدت بازایابی است که در اصطلاح ارزش زمانی مشتری نامیده می‌شود. توجه این نکته که آیا مشتری در همین مدت، از کالاها و خدمات شرکت‌های مشابه و رقیب هم استفاده کرده است یا خیراز ضروریات این اصل بازاریابی است. از نتایج مهم داشتن برنامه و چشم‌انداز بلند مدت، شناختن تمایلات جدید مشتریان برای کسب کالا یا خدمت بهتر و تازه‌تر است که در صورت پاسخ دادن سازمان به این تمایلات، وفاداری مشتری به شرکت بیشتر خواهد شد.
مدیریت تجربه‌ی مشتری یا CEN :
فرآیندی است که همه‌ی تجربیات مشتری از یک محصول یا یک شرکت را زیر نظر دارد و آن را به صورت استراتژیک مدیریت می‌کند. بدین منظور از رویکردهایی متفاوت هم‌چون نام و نشان تجاری، تنوع محصول، بخش‌بندی بازار و روابط عمومی بازایابی، شامل مدیریت روابط عمومی مشتری (CRM) و رضایت‌مندی مشتری استفاده می‌شود.
هدف نهایی CEM، غلبه بر موانع و شکاف بین حرف و عمل است که از طریق بازنویسی فرمول‌های اصول اولیه‌ی بازاریابی انجام می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که CEM بر چهار جنبه از مدیریت بازاریابی تاکید می‌کند:
تمرکز بر تمام جنبه‌های مرتبط با مشتری، ترکیب موشکافی و خلاقیت، توجه هم‌زمان به برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌‌های داخلی و خارجی.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] - توضیح مترجم: نیاز عبارت است از حس محرومیت. این محرومیت آرامش و تعادل آدمی را بر هم می زند و در او برای برطرف کردن نیاز انگیزه پدید می‌آورد. نیازها را جامعه یا سازمان‌های بازرگانی و تجاری ایجاد نمی‌کنند، بلکه از درون سرچشمه می‌گیرند. انتظارات یا خواسته‌ها عبارت‌اند از تمایلات انسان برای به دست آوردن ارضا کننده‌های خاص از نیازها. در حقیقت خواسته‌ها، اشکالی از نیازهای انسانی هستند که توسط فرهنگ یا شخصیت فردی انسانها شکل گرفته‌اند.
مترجم : شاهین گلستانی (کارشناس ارشد علوم اقتصادی)
ناشر : سایت همکاران سیستم
