آمیخته بازایابی ( Marketing Mix )
بازاریابها به هنگام در پیش گرفتن یک استراتژی بازاریابی یا نوشتن یک برنامهی بازایابی، همواره از چهار متغیر استفاده میکنند. این چهار متغیر عبارتاند از قیمت، تبلیغ، محصول و توزیع که معروف به 4ps هستند (Price, Promotiom, Placement, Product .(
یک "آمیخته بازایابی"، ترکیبی از این چهار متغیر به گونهای است که منطبق با اهداف سازمانی باشد. به طور معمول برای هر کالا یا خدمتی (که از آن به محصول یاد میشود) یک "آمیخته بازایابی" جداگانه تهیه میشود. هنگام تهیهی این "آمیخته"، بازاریابها همواره باید به یاد داشته باشند که بازار هدفشان چیست. "انسجام آمیخته" ( Mix coherency ) به این موضوع اشاره میکند که عناصر این آمیخته تا چه حد به شکلی مناسب باهم ترکیب شدهاند.
برای نمونه، سیاست فروش محصولات لوکس و تجملیِ گرانقیمت در فروشگاههایی که تخفیفهای بالا میدهند یا محصولات ارزان میفروشند، نشانگر انسجام و ارتباط ضعیف میان مکان توزیع و محصول عرضه شده، است. به بیان سادهتر، این سیاست، نامناسب و اشتباه است؛ چرا که محصول ارایه شده و مکان فروش باهم تناسبی ندارند.
در بلندمدت، تمام این چهار متغیر قابل تغییر هستند، اما در کوتاهمدت اصلاح یا تغییر محصول یا کانال توزیع بسیار دشوار است. بنابراین در کوتاهمدت، بازاریابها به استفاده از نیمی از ابزار کار در دسترس، محدود میشوند. این محدودیت به روشنی اهمیت برنامهریزی بلندمدت را آشکارمیکند.
بعضی از صاحبنظران و کارشناسان تعداد این متغیرها را تا 5، 6 وحتا 8 متغیر افزایش دادهاند. بعضی از آنها ”مردم“ (people) را به این ترکیب اضافه کردهاند. استدلال آنها اهمیت نقش عنصر انسانی در تمام جنبههای بازاریابی است.
برخی دیگر از کارشناسان ”شرکا“ (partners) را به دلیل روند رو به رشد اهمیت ”شرکای زنجیرهی تامین“ و ” ارتباطات کانالهای همکاری “ به این ترکیب اضافه میکنند.
یک شرکت ”بازاریابگرا“1 که به آن ”مشتری مدار“ هم گفته میشود، اجازه میدهد که خواستها و نیازهای مشتریان موجود و مشتریان آینده، تمام تصمیمات سیاسی شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. فرهنگ کاری یک چنین بنگاههایی به شکلی نظاممند، متعهد به پدید آوردن "ارزش مشتری" است. برای برآورد خواستهای مشتری، شرکت به طور معمول نیازمند اجرای تحقیقات بازاریابی است. بازاریابها انتظار دارند که اگر این فرآیند به درستی انجام شود، شرکت به یک مزیت رقابتی دایمی و پایداردست یابد.
این ”تمرکز بر مصرفکننده“ که عنوان دیگری برای ”رویکرد بازایابی“ است، فرآیندی سه مرحلهای است. نخست تحقیق دربارهی خواست مشتری، سپس تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده از این تحقیق در شرکت و سرانجام بررسی میزان رضایتمندی مشتری پس از ارایهی محصول مورد نظر و انجام تعدیلات و اصلاحات لازم.
یک شرکت با رویکرد بازاریابی دارای ویژگیهای زیر است:
- استفادهی زیاد از تحقیقات بازایابی
- خطوط تولید گسترده
- تاکید بر سودمندیهای محصول برای مشتریان به جای تاکید بر ویژگیهای ظاهری بدون سودمندی
- استفاده از تکنیکهای نوآوری محصول
ارایهی خدمات مناسب و چشمگیر مانند دادن اعتبارات به مشتری، حمل رایگان، نصب و ضمانت(warranty)2.
تفکر ” بازاریابگرایی“ در فاصلهی اواخر دههی 60 و اوایل دههی 70 میلادی در دانشگاه هاروارد رشد و توسعه یافت. ”رویکرد بازایابی“ جایگزین “رویکرد فروش“ _رویکرد رایج در اوایل دههی 50 تا اوایل دههی 70 میلادی_ شد. ”رویکرد فروش“ هم به همین ترتیب جایگزین ”رویکرد تولید“ شده بود که در اواسط دههی 50 میلادی رایج بوده است3.
جهان تجربی
مدیریت تجربهی مشتری مبتنی بر پنج مرحله است.
مرحلهی نخست: تجزیه و تحلیل دنیای تجربی مشتری.
مرحلهی دوم: ایجاد و فراهم کردن امکان تجربه برای مشتری.
مرحلهی سوم: طراحی تجربه یا آزمون نام و نشان تجاری.
مرحلهی چهارم: ایجاد زیرساختهایی برای برقراری ارتباط با مشتری.
مرحلهی پنجم: نوآوری همیشگی و دایمی بر پایهی تجربه.
مرحله نخست، تجزیه و تحلیل دنیای تجربه مشتری شامل موارد زیر میشود :
شناسایی و تعیین مشتری (به عنوان هدف). بر این مبنا دو نوع مشتری وجود دارد:
1 ـ مصرف کنندهی منفرد: با هدف تامین نیازهای شخصی و تحت تاثیر قرار دادن مصرفکننده از طراحی، نام و نشان تجاری و غیره (هدف نهایی این است که محصول، بخشی از زندگی روزانه مشتری شود).
2 ـ مشتریان تجاری: با هدف پاسخگویی و تامین نیاز یا بخشی از نیازهای دنیای تجارت و کسب و کار و در خلق ارزش از این میان. ( خرید باید یک شغل باشد)
تقسیم جهان تجربی به چهار لایه مجزا:
1 ـ تجربهی وسیع و فراگیر همراه با زمینهی فرهنگی ـ اجتماعی مشتری (در بازار مصرف کننده) یا زمینهی کسب و کار ( دربازارهای Business to Business B2B )
2 ـ تجربهی فراهم شده به وسیلهی موقعیت استفاده یا مصرف یک نام و نشان تجاری.
3 ـ تجربهی فراهم شده توسط طبقهبندی محصول.
4 ـ تجربهی فراهم شده به وسیلهی یک نام و نشان تجاری
ردیابی تجربیات در طول نقاط تماس
هدف کلیدی و اصلی ردیابی تجربه در نقاط تماس مشتری، این است که چگونه یک تجربه میتواند برای یک مشتری گسترش یابد:
1 ـ نقطهی تماس با احساس نیاز برای یک محصول آغاز میشوند.
2 ـ مشتری دربارهی اطلاعات موجود از محصول تحقیق میکند.
3 ـ اطلاعات را در طول یک فرآیند تجزیه و تحلیل میکند.
4 ـ با توجه به مراحل پیموده شده محصول مورد نظر را انتخاب میکند.
5ـ در نهایت این انتخاب به خرید منجر میشود.
دورنمای رقابت را مورد مطالعه قرار دهید.
شما باید دربارهی تجربیات مربوط به سه گروه از رقبای خود تحقیق کنید:
1 ـ رقبای مستقیم: رقبا چه تجربیاتی را در اختیار مصرف کننده قرار میدهند؟ مشتریان چگونه پاسخ میدهند یا رفتار میکنند؟ شما از رقبا چه چیزهایی را میتوانید یاد بگیرید.
2 ـ تازه واردان: از چه ابزارهایی برای جذب مشتریان استفاده میکنند؟ شما چه چیزی از آنها یاد میگیرید.
3 ـ بازیگران خارج از صنعت شما: این صحنه، همان جایی است که بیشترین الهامها و تاثیرات نصیبتان میشود. الگوگزینی رقابتی، خارج از صنعت میتواند بسیار سودمند باشد.
--------------------------------------------------------------------------------
1 – شرکتی که رویکرد بازاریابی دارد.
2 - در بیشتر موارد بین مفاهیم warranty و Guaranty اشتباه به وجود میآید. از واژهی گارانتی بیشتر در مواقع زیر استفاده میشود:
بالا بودن قیمت محصول، با دوام بودن محصول، برای محصولاتی که تعمیرات آنها گران است، ناشناخته بودن محصول.
تولید کنندگان از گارانتی هم به عنوان یک عامل حمایت از مشتری و هم ابزاری برای رقابت با سایرین استفاده میکنند.
وارانتی (warranty ) هم به طور معمول اهداف گارانتی را دنبال میکند اما اگر محصولی یک سال گارانتی داشته باشد، وارانتی آن 2 سال است. در واقع این نسبت 1/2 است. در گارانتی هم قیمت اجزا و هم هزینهی تعمیر، تعویض، حمل و ... در طول دورهی مورد نظر از سوی شرکت تقبل میشود، اما در وارانتی، فقط قیمت اجزای محصول تضمین شده ولی کارمزدها احتساب نمیشود- مترجم
3 – فلسفههای مدیریت بازاریابی از ابتدا تا کنون بدین قرار هستند: 1ـ فلسفهی تولید: بالا بردن تقاضا ـ پایین آوردن هزینهی تولید. 2ـ فلسفهی کالا : خواست مشتریان ـ کیفیت بالا. 3ـ فلسفه فروش: با هدف فروش بالا؛ نه رضایت مشتری. 4 ـ فلسفهی بازاریابی : شناخت نیازها و خواستههای بازار هدف و جلب رضایت مصرفکنندگان به شیوهای موثرتر و کاراتر از دیگر رقبا. 5 ـ فلسفهی بازاریابی اجتماعی (جامعه گرا) : این فلسفه علاوه بر اهداف فلسفهی بازاریابی، آسایش و رفاه اجتماعی را نیز در نظر دارد- مترجم
مترجم : شاهین گلستانی (کارشناسی ارشد علوم اقتصادی)
ناشر : همکاران سیستم