برند چیزی فراتر از یک نام یا لوگوست. برند یعنی تصویری که مردم وقتی نام شما را می‌شنوند در ذهن‌شان تداعی می‌شود. اگر اپل را برند می‌دانید، فقط به‌خاطر طراحی زیبای گوشی‌هایش نیست؛ بلکه به‌خاطر تصویری است که از خلاقیت، کیفیت و خاص‌بودن در ذهن شما ساخته است. ساختن چنین تصویری زمان‌بر است، اما اگر اصولی انجام شود، می‌تواند ستون اصلی موفقیت کسب‌وکار شما شود. در این مقاله با مراحل مهم و واقعی ساخت یک برند آشنا می‌شویم.
چرا وجود برند حائر اهمیت است؟
نقطه شروع برند، فهمیدن چرایی آن است. چرا می‌خواهید برند بسازید؟ فقط برای فروش بیشتر؟ یا برای خلق یک تجربه متفاوت؟ پاسخ این پرسش، مسیر برندینگ شما را تعیین می‌کند.
برند باید مأموریت (mission) داشته باشد. یعنی هدفی مشخص برای آنچه قرار است به دنیا ارائه دهد. همچنین باید چشم‌انداز (vision) داشته باشد؛ یعنی بداند قرار است در چند سال آینده به چه جایگاهی برسد. وقتی این دو مشخص باشند، سایر تصمیم‌ها آسان‌تر گرفته می‌شوند.
برای مثال، برندی که می‌خواهد "پوشاک راحت، ارزان و با طراحی جوان‌پسند" تولید کند، باید در طراحی لوگو، انتخاب رنگ، لحن تبلیغات و انتخاب مکان فروش همه چیز را با این مأموریت هماهنگ کند.
مراحل ساخت برند
شناخت دقیق مخاطب هدف
نمی‌شود برند ساخت و ندانست برای چه کسی ساخته می‌شود. برند موفق، پیامی مشخص برای گروه خاصی از مخاطبان دارد. شناخت مخاطب یعنی بدانید مشتریان بالقوه‌تان چند ساله‌اند؟ کجا زندگی می‌کنند؟ چه سلیقه‌ای دارند؟ دغدغه‌شان چیست؟ چقدر پول خرج می‌کنند؟ از چه رسانه‌هایی استفاده می‌کنند؟ و از چه برندهایی خوششان می‌آید؟
بدون شناخت مخاطب، برند شما در خلأ ساخته می‌شود؛ مثل کسی که در تاریکی نشانه‌گیری می‌کند.
برای مثال، برند لوازم آرایشی که می‌خواهد برای نوجوانان محصول تولید کند، باید بداند که این گروه دنبال رنگ‌های خاص، قیمت مناسب، برندهای ترند و محتوای سرگرم‌کننده هستند.
بررسی رقبا و موقعیت بازار
وقتی وارد بازار می‌شوید، باید بدانید چه برندهایی قبل از شما آنجا حضور دارند. آن‌ها چه چیزی می‌فروشند؟ مشتریان از آن‌ها چه می‌خواهند؟ نقاط ضعف و قوتشان چیست؟ شناخت دقیق رقبا باعث می‌شود بتوانید برند خود را متفاوت تعریف کنید.
فرض کنید قرار است وارد بازار گوشی‌های میان‌رده شوید. باید بدانید شیائومی چه کار می‌کند، سامسونگ چه سیاستی دارد و کاربران ایرانی از این برندها چه انتظاری دارند. وقتی فضای رقابت را درک کنید، می‌توانید جایگاهی برای برند خود بسازید.
تعریف جایگاه برند در ذهن مخاطب
حالا نوبت آن است که جایگاه برند خود را تعریف کنید. جایگاه یعنی دقیقاً بگویید "برند من در ذهن مخاطب چه احساسی باید ایجاد کند؟" آیا قرار است یک برند لوکس باشید؟ یا مقرون‌به‌صرفه و قابل اعتماد؟ آیا برند شما با تکنولوژی شناخته می‌شود یا با محیط‌زیست؟
برای مثال، برند تسلا در ذهن ما به‌عنوان یک برند پیشگام در خودروهای برقی و آینده‌نگر شناخته شده است. جایگاه‌سازی به برند شخصیت می‌دهد. این شخصیت باید در تمام فعالیت‌های برند شما منعکس شود.
انتخاب نام برند
انتخاب نام مناسب برای برند یکی از حساس‌ترین مراحل است. نام برند باید ساده، قابل به‌خاطر سپردن، تلفظ‌پذیر، منحصربه‌فرد و تا حد امکان مرتبط با فعالیت شما باشد. همچنین بهتر است دامنه اینترنتی آن آزاد باشد و امکان ثبت قانونی آن وجود داشته باشد.
برخی برندها از کلمات ساختگی استفاده می‌کنند (مثل گوگل یا اسنپ)، برخی دیگر از ترکیب اسامی یا مفاهیم بومی بهره می‌گیرند (مثل زر ماکارون یا دیجی‌کالا). مهم این است که نام انتخابی در ذهن ماندگار باشد.
طراحی هویت بصری برند
هویت بصری برند همان چیزی است که مخاطب با چشم می‌بیند و احساس می‌کند. لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، طراحی بسته‌بندی، گرافیک سایت و حتی دکور فروشگاه بخشی از هویت بصری هستند. این عناصر باید با جایگاه برند هماهنگ باشند.
اگر برندی لوکس هستید، رنگ‌های تیره و مینیمال استفاده کنید. اگر برندی جوان‌پسند هستید، رنگ‌های شاد و فونت‌های غیررسمی کاربرد دارند. طراحی خوب، احساس خوبی در مخاطب ایجاد می‌کند و برند را ماندگار می‌سازد.
انتخاب لحن و صدای برند
برندها حرف می‌زنند؛ گاهی با تبلیغات، گاهی با پست‌های شبکه اجتماعی، گاهی با بسته‌بندی یا حتی پیامک. بنابراین، برند شما باید لحن مشخصی داشته باشد. رسمی باشد یا دوستانه؟ جدی یا طنزآلود؟ این صدا باید در همه جا یکپارچه باشد تا حس برند مخدوش نشود.
مثلاً برند "چی‌توز" لحن کودکانه و شیطنت‌آمیز دارد و این را در تمام تبلیغاتش رعایت کرده است. در حالی که "بانک پاسارگاد" لحن رسمی، اطمینان‌بخش و جدی دارد. هیچ‌کدام بهتر نیستند؛ مهم این است که یکپارچه و متناسب با مخاطب باشند.
ثبت برند از نظر قانونی
اگر برند خود را واقعاً جدی می‌گیرید، باید آن را ثبت کنید. ثبت برند از شما در برابر سوء‌استفاده‌های احتمالی محافظت می‌کند. این ثبت می‌تواند در سطح ملی (در اداره ثبت علائم تجاری ایران) یا در صورت نیاز، در سطح جهانی (از طریق معاهده مادرید) انجام شود. داشتن برند ثبت‌شده باعث افزایش اعتماد مخاطب و اعتبار در بازار می‌شود.
تدوین استراتژی معرفی برند
تا این مرحله، برند را ساخته‌اید؛ حالا وقت آن است که آن را به دنیا معرفی کنید. استراتژی معرفی برند مشخص می‌کند از چه رسانه‌هایی، چه زمانی، با چه پیامی و چگونه وارد ذهن مخاطب شوید.
شامل موارد زیر می‌شود:
- استفاده از شبکه‌های اجتماعی
- طراحی وب‌سایت و تولید محتوا
- تبلیغات آنلاین یا محیطی
- همکاری با اینفلوئنسرها
- برگزاری کمپین‌های خلاقانه و مشارکتی
برند فقط با طراحی زیبا شناخته نمی‌شود؛ بلکه با حضور مستمر، هوشمندانه و درست در رسانه‌ها ماندگار می‌شود.
حفظ و بهبود مستمر برند
برند چیزی نیست که یک‌بار بسازید و تمام شود. برند مانند یک موجود زنده است؛ نیاز به مراقبت دارد، باید با تغییرات بازار به‌روز شود، و نیاز دارد تا مخاطبانش را بشناسد. بازخورد مشتریان، بررسی رفتار رقبا، تحلیل داده‌ها و حتی بازنگری در جایگاه برند، همه بخشی از نگهداری برند در مسیر صحیح است.
جمع‌بندی
ساخت برند یک مسیر بلندمدت است، اما اگر از ابتدا با برنامه، شناخت دقیق مخاطب، طراحی حرفه‌ای و پیام مشخص پیش بروید، نتیجه آن چیزی فراتر از فروش خواهد بود: اعتماد، محبوبیت و ماندگاری. برند موفق تنها یک لوگو یا نام نیست؛ بلکه ترکیبی از احساس، پیام، تجربه و رابطه با مخاطب است که در ذهن‌ها جاودانه می‌شود.
پاسخ با نقل قول