تصویر برند چیست؟

تصویر برند (Brand Image) همان برداشت ذهنی و احساسی است که مصرف‌کننده نسبت به یک برند دارد. این برداشت نه صرفاً شامل لوگو یا شعار تبلیغاتی است، بلکه تمام تداعی‌ها و تجربه‌هایی است که از کیفیت محصول، ارتباط با مشتری، ارزش‌های برند و حتی شیوه‌ی ارتباط رسانه‌ای به دست می‌آید .
برند، همانند یک انسان، شخصیت دارد. تصویر برند، رفتار، گفتار و منش برند را در ذهن مخاطب بازتاب می‌دهد؛ یعنی همان “تصویری” که با دیدن نام یا لوگو برند، در ذهن ایجاد می‌شود .
چرا تصویر برند اهمیت دارد؟

۱. تاثیر بر تصمیم خرید
مشتریان براساس تصویر مثبت یا منفی از برند تصمیم می‌گیرند. یک تصویر مثبت، اعتماد را جلب و وفاداری را تقویت می‌کند .
۲. قابلیت معرفی دهان‌به‌دهان
اگر تصویری خوشایند از برند داشته باشید، مردم راحت‌تر آن را با دیگران توصیه می‌کنند؛ این توصیه‌ها بسیار قوی‌تر از تبلیغات مستقیم اثرگذار هستند Wikipedia.
۳. توانایی ورود به بازارهای جدید
یک برند با تصویر مثبت، می‌تواند محصولات جدید را راحت‌تر معرفی کند؛ چون مخاطب از پیش اعتماد دارد Appvizer+1The Branding Journal+1.
۴. افزایش ارزش برند و قیمت‌گذاری بالاتر
تصویر قوی موجب افزایش ارزش برند و امکان فروش با قیمت بالاتر می‌شود؛ برندهای چون اپل، کوکا-کولا و نایک نمونه‌های بارز آن‌ هستند .
تفاوت تصویر برند با هویت برند

  • هویت برند: آنچه برند «می‌خواهد» دیده شود؛ شامل لوگو، رنگ، زبان بصری، ارزش‌ها و مأموریت wix.com+8Qualtrics+8NorthwesternSite+8.
  • تصویر برند: آنچه مخاطب «واقعاً فکر می‌کند» یا «احساس می‌کند». یعنی برداشت واقعی از تجربه‌ی برند .

اگر هویت برند با تجربه واقعی همسو نباشد، شکاف تصویر ایجاد می‌شود و می‌تواند به بحران برند منجر شود.
عناصر تشکیل‌دهنده تصویر برند

۱. کیفیت محصول/خدمت: اگر محصول کیفیت بالا ارائه دهد، تصویری قابل اعتماد و حرفه‌ای شکل می‌گیرد .
۲. تجربه مشتری: از خرید آنلاین تا خدمات پس از فروش، همه در تصویر ذهنی تأثیر دارند .
۳. هویت بصری: رنگ‌ها، فونت، ترکیب لوگو و زبان طراحی؛ همه در انتقال ارزش برند نقش دارند .
۴. ارزش‌ها و مسئولیت اجتماعی: برندهایی که به مسائل محیطی یا اجتماعی پایبندند؛ تصویر مثبت‌تری دارند .
۵. تبلیغات و روایت: تبلیغات هدفمند همراه با داستان‌هایی که با ارزش‌های برند همسو باشند، تصویر را تقویت می‌کنند .
۶. بازخورد و گفتار مشتریان: بررسی‌ها، نظرات کاربران و توصیه‌های آن‌ها تصویری واقعی‌تر و غالباً با نفوذتر ایجاد می‌کند .
چگونه تصویر برند را بسازیم و تقویت کنیم

۱. تعریف مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌ها
ابتدا باید بدانید که چه کسی هستید و می‌خواهید چه تصویری داشته باشید .

  1. بیانیه موقعیت‌سازی (Brand Positioning Statement)
    جملاتی کوتاه که مزیت رقابتی شما را بیان کند؛ این همان وعده‌ای است که می‌دهید Qualtrics.
  2. شخصیت و زبان برند
    ۱۰ ویژگی جهت شخصیت برند مشخص کنید؛ لحن، صدا و رفتارتان را تعیین کنید تا در تمامی کانال‌ها یکپارچه باشد .
  3. تحقیق مخاطب
    شناخت دقیق رفتار، خواسته‌ها و انگیزه‌های مخاطبان اصلی، باعث می‌شود پیام‌ها واقعی‌تر و مؤثرتر شوند .
  4. هویت بصری قوی
    اعتماد و حرفه‌ای بودن با طرح گرافیکی متحد، رنگ شناخته‌شده و فونت یکتا در ذهن ساخته می‌شود .
  5. انتشار داستان برند
    از طریق محتوای احساسی، داستان‌گویی برند را مرتبط با زندگی مصرف‌کنندگان کرده و بر تجربه عاطفی تمرکز کنید .
  6. هماهنگی کانال‌های تجربه
    خرید، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و پشتیبانی باید تجارب را با وعده برند همسو نشان دهند .
  7. اندازه‌گیری و نظرسنجی
    نظرسنجی‌‌های برندپرسپشن (Brand Perception)، بررسی آنلاین و تحلیل پیشنهادات مشتریان جهت سنجش واقعی تصویر برند .
  8. بهبود مستمر و بازسازی
    تصویر نهایی ثابت نیست؛ باید در واکنش به بازخوردها و تغییرات بازار همسو و به‌روزرسانی شود .

انواع تصویر برند

۱. عملکردی (Functional): می‌گوید که برند چه کاری انجام می‌دهد (مثل راحتی یا سرعت).
۲. عاطفی (Emotional): تصویرهایی مانند شادی، امنیت، تعلق یا هیجان .
۳. نمادین (Symbolic): پیامدهایی که بیانگر هویت اجتماعی مصرف‌کننده هستند، مانند لوکس بودن یا خاص بودن Wikipedia+1Wikipedia+1.
مثال‌هایی واقعی

  • اپل
    سادگی، نوآوری، طراحی مینیمال و قیمتی بالاتر؛ همه ویژگی‌هایی هستند که تصویر برند آن‌ها را ساختند .
  • کوکا-کولا
    همراهی با شادی و لحظات اشتراک و همچنین جشن‎هایی مانند کریسمس؛ تصویری مثبت و جهانی ایجاد کرده .
  • نایک
    پیوند با اجرای برتر، ورزش و سبک زندگی پویا و اولین انتخاب ورزشکاران ﹣ تصویری نمادین و انگیزشی .
  • استارباکس
    حس آرامش و راحتی با طراحی یکسان فروشگاه‌ها، رنگ سبز و تجربه احساسی از نوشیدن قهوه .

مزایای تصویر برند قوی

  1. وفاداری مشتری
    مشتریان بازگشت می‌کنند نه فقط برای محصولات، بلکه برای ارتباط با برند .
  2. ورود آسان به بازارهای جدید
    اعتماد، ورود زیرمجموعه‌های جدید یا دسته‌های جدید را تسهیل می‌کند .
  3. پذیرش قیمت بالاتر
    برندهای معتبر می‌توانند محصول را با قیمت بالاتر عرضه کنند .
  4. قدرت رقابتی
    در بازاری که چندین گزینه وجود دارد، تصویر قوی، برند را متمایز می‌سازد .

جمع‌بندی

تصویر برند، تصویری ترکیبی از تجربه‌های واقعی، وعده‌های برند، ارزش‌های بصری و احساس مشتریان است. این تصویر، تفاوت میان برند شناخته‌شده و برند فراموش‌شده را مشخص می‌کند.
برای ساخت تصویر قوی:

  • هویت و ارزش‌تان را به روشنی مشخص کنید؛
  • پیام و شخصیت برند را در همه‌جا یکپارچه ارائه دهید؛
  • از طریق تجربه مشتری و داستان‌سرایی عاطفی الهام‌بخش باشید؛
  • پیوسته بسنجید و بهبود دهید؛
  • طبق بازخورد بازار، تطبیق دهید.

در نهایت، تصویری که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد، برگ برنده‌ی برند شما خواهد بود—چرا که خرید امروز صرفاً معاملۀ پول و کالا نیست، بلکه خرید یک حس، شخصیت و رابطه است.